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“新消費語(yǔ)境下，未來(lái)，共享經(jīng)濟對汽車(chē)市場(chǎng)、汽車(chē)消費的影響力將越來(lái)越大，出行方式、技術(shù)路線(xiàn)以及生產(chǎn)和流通方式都將出現巨大變革”。8月19日，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟研究所副所長(cháng)王青在2021中國汽車(chē)新消費論壇上這樣說(shuō)道。
誠然，當新消費成為資本熱捧的概念，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的變局便無(wú)可避免。這場(chǎng)由數字化與智能化大潮帶來(lái)的變革中，汽車(chē)市場(chǎng)正遭受著(zhù)新的沖擊，而沖擊往往意味著(zhù)新的挑戰與機遇。在這個(gè)過(guò)程中，中國汽車(chē)品牌似乎已經(jīng)悄然蛻變。
疫情加速自主品牌崛起
中國汽車(chē)品牌崛起是個(gè)老生常談的話(huà)題，這個(gè)曾經(jīng)被認為困難重重的目標，如今看來(lái)有了幾分真實(shí)的意味。2020年以來(lái)，汽車(chē)市場(chǎng)飽受疫情影響，合資品牌與自主品牌均不能免俗，但疫情帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也加速了自主品牌的崛起。
自主崛起的一大體現是消費者對其表現出越來(lái)越高的接受度。據中汽協(xié)數據顯示，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額持續上升，2021年1-7月，我國自主品牌乘用車(chē)累計銷(xiāo)量492萬(wàn)輛，同比增長(cháng)42.8%；自主品牌市場(chǎng)份額達到42.6%，同比增長(cháng)6.5%。其中，自主品牌7月份市場(chǎng)份額為46.4%，同比上升11.1%。
針對自主品牌市占率攀升，中汽協(xié)副總工程師許海東認為，主要來(lái)自幾方面的原因：一是芯片短缺問(wèn)題上，自主品牌企業(yè)的處理手段更靈活；二是高速增長(cháng)的新能源汽車(chē)大多來(lái)自于自主品牌；三是自主品牌出口的暴增；四是自主品牌自身競爭力的顯著(zhù)提升。
除了市占率提高，中國汽車(chē)品牌也在逐漸打破高端壁壘，這一陣營(yíng)中，一汽紅旗的表現尤為搶眼。
“2021年，我們已經(jīng)進(jìn)入到了品牌的銳化階段，這一年也是紅旗品牌打造中國化、尊貴化、年輕化、國際化的向上之年。紅旗的雙9車(chē)型代表了我們向上探索豪華產(chǎn)品的方向，在向高端化時(shí)代演進(jìn)過(guò)程中，紅旗已經(jīng)加速奔跑。”一汽集團有限公司黨委常委、副總經(jīng)理劉亦功在此次論壇上說(shuō)到。
自品牌革新以來(lái)，一汽紅旗繼2019年實(shí)現了10萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標后，2020年再度達成年度20萬(wàn)銷(xiāo)量目標。最新數據顯示，2021年1-7月，一汽紅旗累計銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)17萬(wàn)輛，同比增長(cháng)95%。一路高歌的銷(xiāo)量成績(jì)背后，紅旗品牌也憑借著(zhù)紅旗HS5、H9等車(chē)型成功躋身二線(xiàn)豪華陣營(yíng)。
不止一汽紅旗，吉利、比亞迪等自主品牌也在沖擊高端方面有所建樹(shù)。比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛介紹說(shuō)：“十幾年前，無(wú)論是比亞迪還是中國品牌，大家都覺(jué)得沒(méi)有錢(qián)的人買(mǎi)比亞迪，沒(méi)有錢(qián)的人買(mǎi)中國品牌。但過(guò)去兩三年，隨著(zhù)比亞迪漢和唐車(chē)型的推出，更多人覺(jué)得沒(méi)錢(qián)去買(mǎi)比亞迪，因為我們一臺車(chē)動(dòng)不動(dòng)二三十萬(wàn)，很多人要看看余額，摸摸腰包，今年，隨著(zhù)DM-i車(chē)型的熱銷(xiāo)，更多情況是有錢(qián)也買(mǎi)不到比亞迪，這就是我們過(guò)去一些年，在技術(shù)、車(chē)型和人群方面的變化。”
借新能源、智能化破局
得益于早些年的政策推動(dòng)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷“2B到2C”的轉變，同時(shí)誕生了寧德時(shí)代、比亞迪等一批動(dòng)力電池巨頭。從上游礦產(chǎn)資源到中游動(dòng)力電池，再到下游整車(chē)制造，國內在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的完善度上占據了明顯領(lǐng)先優(yōu)勢。新能源汽車(chē)的爆發(fā)式增長(cháng)也為自主品牌車(chē)企帶來(lái)了紅利。
過(guò)去幾個(gè)月，新能源汽車(chē)月度數據連連上升，不斷創(chuàng )下歷史新紀錄，為行業(yè)注入了新活力。中汽協(xié)發(fā)布的最新數據顯示，今年7月，我國新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)再次刷新，產(chǎn)銷(xiāo)分別完成28.4萬(wàn)輛和27.1萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng)1.7倍和1.6倍。1-7月，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成150.4萬(wàn)輛和147.8萬(wàn)輛，超過(guò)國內歷年全年的數量，滲透率提升至10%。而在這一數據中，自主品牌占據了很大比例。
新能源賽道之外，自主品牌也在智能化方向上凸顯出領(lǐng)先優(yōu)勢。在第一批造車(chē)新勢力掀起智能化浪潮后，今年以來(lái)，大批科技公司開(kāi)始涌入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，百度、小米、360、華為、OPPO等紛紛下場(chǎng)，電動(dòng)智能汽車(chē)逐漸成為新一輪投資風(fēng)口。興業(yè)證券分析稱(chēng)，科技公司的入局將加速行業(yè)變革，重塑主機廠(chǎng)和供應鏈格局。
與此同時(shí)，國內傳統主機廠(chǎng)也陸續打造出了自己的智能汽車(chē)品牌，上汽智己、北汽極狐、吉利極氪等一批新自主品牌帶著(zhù)鮮明的智能化標簽，逐漸走入消費者視野。
“先自主品牌比合資更早地投入到了電動(dòng)智能化浪潮。”許海東此前表示：“在智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代，合資車(chē)企原本的品牌溢價(jià)將不再具備優(yōu)勢，要獲得年輕消費者的認可，車(chē)企們必須更了解中國本土消費者的需求。”
用戶(hù)運營(yíng)塑造品牌忠誠度
如果說(shuō)電動(dòng)化和智能化讓消費者關(guān)注到自主品牌，那用戶(hù)運營(yíng)便是自主品牌用以塑造品牌忠誠度的利器。
在汽車(chē)行業(yè)，用戶(hù)企業(yè)的口號首先由蔚來(lái)汽車(chē)喊出，憑借優(yōu)秀的用戶(hù)運營(yíng)思維，蔚來(lái)汽車(chē)打造出了用戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的榜樣。這柄利器甚至在蔚來(lái)汽車(chē)最艱難的時(shí)刻為其貢獻了過(guò)半銷(xiāo)量。而后，用戶(hù)思維開(kāi)始被大量車(chē)企學(xué)習，“用戶(hù)至上”理念幾乎成了當前中國汽車(chē)品牌標配。智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤表示：“智己汽車(chē)對時(shí)代邏輯的解讀是，偉大的人工智能時(shí)代，將首先創(chuàng )造那些創(chuàng )造數據的偉大的用戶(hù)，用戶(hù)數據將用來(lái)驅動(dòng)創(chuàng )造偉大的產(chǎn)品。未來(lái)一定是用戶(hù)改變世界的時(shí)代，這正是智己汽車(chē)做一家用戶(hù)價(jià)值企業(yè)的初心。”在劉濤的觀(guān)點(diǎn)中，未來(lái)所有的智能企業(yè)，都應該向用戶(hù)價(jià)值企業(yè)轉型。
不僅是新造車(chē)勢力品牌，傳統自主品牌也在加強用戶(hù)意識。據上汽大通副總經(jīng)理潘雪偉介紹，在數字化運營(yíng)體系中，上汽大通定義了五個(gè)關(guān)鍵路徑，包括用戶(hù)參與定義、用戶(hù)參與設計、用戶(hù)參與驗證、用戶(hù)參與選配以及用戶(hù)直聯(lián)。“根據大通的數字化轉型愿景，我們要成為一家用戶(hù)+數字驅動(dòng)的公司，通過(guò)用戶(hù)直聯(lián)和數據分析，讓整個(gè)企業(yè)圍繞用戶(hù)進(jìn)行轉型。”
隨著(zhù)年輕一代逐漸成為汽車(chē)消費市場(chǎng)主力軍，國內汽車(chē)市場(chǎng)格局開(kāi)始經(jīng)歷重塑歷程，而自主品牌在這場(chǎng)機遇中正默默改變著(zhù)一直以來(lái)的固有印象。
“當前，中國汽車(chē)相比國外品牌而言，有了長(cháng)足進(jìn)步。無(wú)論整車(chē)工程開(kāi)發(fā)，還是設計、核心零部件，以及整車(chē)生產(chǎn)制造裝備和產(chǎn)業(yè)工人，從這五個(gè)維度來(lái)看，中國汽車(chē)工業(yè)、中國汽車(chē)品牌已經(jīng)趕上了，甚至在有一些領(lǐng)域超過(guò)了外資以及合資汽車(chē)品牌。中國汽車(chē)品牌的品質(zhì)相較以前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。” 李云飛如是說(shuō)到。
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